تاملاتي درباره اقتصاد روابط عمومي/ اقتصاد روابط عمومي: از سياست‌گذاري ارتباطي تا كارآفريني اجتماعي
ارتباط روابط عمومي‌ها و رسانه‌ها از جمله حوزه‌هايي است كه در سال‌هاي اخير درباره آسيب‌شناسي آن بحث‌هاي زيادي درگرفته است. به نظر مي‌رسد يك سوء برداشت متقابل در ميان كارگزاران روابط عمومي و روزنامه‌نگارها و مديران رسانه درباره اين مفهوم وجود دارد. اين سوءبرداشت متقابل كه هردو گروه را درباره هم به اشتباه انداخته و فضاي خبري روابط عمومي‌ها را دچار آسيب كرده است.
در اين مسير دوطرفه مي‌توان نقدهاي زير را به روابط عمومي‌ها وارد كرد:
- مديران و كارگزاران روابط عمومي‌ها فاقد سواد رسانه‌اي در خود مسئوليت‌هايي كه برعهده گرفته‌اند هستند. به همين دليل توان اقناع مديران ارشد سازمان را درباره مخاطب‌شناسي و رسانه‌شناسي مرتبط با خود ندارند. روابط عمومي‌ها امروز به دنبال مخاطب‌شناسي نيستند و آگاهي كافي از مخاطبان اخبار رويدادها و مسائل سازمان ندارند. چون نمي‌دانند مخاطبشان كجاست، طبيعتا برنامه مشخصي براي رويارويي با رسانه‌ها ندارند ونزد مديران ارشد سازمان‌ها دست پايين را دارند. به همين دليل به صورت ناخواسته در طول سال‌هاي مختلف، مديران ارشد كانال‌هاي مطلوب خود براي نشر اخبار سازمان را به روابط عمومي‌ها ديكته كرده‌اند و همين مساله، يعني وجود اجبار نادرست به درج اخبار سازمان در رسانه‌هاي خاص كه لزوما مخاطب حرفه‌اي سازمان هم نيستند، سبب شكل‌گيري روابط غيرحرفه‌اي ميان رسانه‌ها و و روابط عمومي‌ها شده است.به طور خلاصه در اين بخش مي‌توان گفت كه روابط عمومي‌ها فاقد شناخت كافي از مخاطب سازمان، رسانه مطلوب مخاطب و سليقه مخاطب در بسته‌بندي محتوا هستند.
- نقد ديگري كه به عملكرد روابط عمومي‌ها وارد است، نبود كارشناسي لازم در برون‌سپاري پروژه‌هاي روابط عمومي و عملكرد در اين حوزه براساس تشخيص‌هاي فردي و منافع خُرد است،كه سبب مي‌شود محصول مناسبي در خروجي سازمان‌ها قرار نگيرد. اگر مديران روابط عمومي به اين سو بروند كه مانند فعاليت‌هاي اجرايي و سخت‌افزاري امكانات و ابزار سنجش مناسب براي پروژه‌هاي متعدد برون‌سپاري داشته باشند، طبيعتا بر استاندارد مورد نياز براي محتوا افزوده خواهد شد و بخشي از فساد سيستمي موجود در ساختارهاي روابط عمومي از ميان خواهد رفت. شايد برعهده نهادهاي مدني و صنفي در حوزه روابط عمومي، يا دانشگاه باشد كه تدوين استانداردهاي مديريتي و كيفي براي برون‌سپاري پروژه‌هاي روابط عمومي را انجام دهند و اجراي آن را به يك رويه متداول در كار روابط عمومي تبديل كنند.
- به لحاظ سازماني نيز معمولا تعريف روابط عمومي‌ها از سوي مديران، به امور جاريه خبري و تبليغات رسانه‌اي فروكاسته مي‌شود و روابط عمومي به ابزار تبليغ و ترويج فعاليت‌هاي مديران (و نه سازمان) تبديل مي‌شود. در اين بعد نياز به بازتعريف نقش روابط عمومي‌ها در سازمان و ارتقاي جايگاه سازماني اين نهاد وجود دارد. در چنين بازتعريفي است كه مي‌توانيم به روابط عمومي به عنوان يك نهاد تصميم‌ساز و سياست‌گذار در كنار ساير اركان سازمان مسئوليت‌هاي گسترده‌تر بدهيم و منتظر نتايجي جدي‌تر از صرف خبرپراكني باشيم.
- در مجموع روابط عمومي در درون سازمان نيازمند اعتماد و استانداردسازي است. اعتماد در حوزه سياست‌گذاري‌هاي ارتباطي و رسانه‌اي سازمان‌ها و استانداردسازي به سبب حجم بالاي فعاليت‌هاي برون‌سپاري شده كه فاقد چارچوبي يك‌پارچه است و زمينه‌سازي رفتارهاي ناسالم در اين حوزه شده است.
- جايگاه روابط عمومي در سازمان جايگاه سياست‌گذار است. سياست‌گذاري در حوزه‌هاي مرتبط با ماموريت روابط عمومي‌ها كه به ارتقاي جايگاه سازمان در ساختار جامعه مدني، دولت و بخش خصوصي تبديل شود.
- مساله ديگري كه بايد به آن اشاره كرد، در ظاهر خرد است و در باطن موضوعي كلان و مهم است كه پرداختن به آن، نشانگر اين است كه مشكلات بزرگتري ديده‌شده‌اند و بايد تدبير شوند. اين مساله لزوم قطع ارتباط مالي روابط عمومي‌ها با خبرنگاران است. اين مساله يكي از نتايج ملموس و اوليه ضعف‌هايي است که پيش از اين به آن اشاره كردم. روابط عمومي ضعيف شده و فاقد جايگاه سياست‌گذاري كه از ضعف در شناخت مخاطبانش بهره مي‌برد و به اجبار بايد سراغ رسانه مورد نظر رئيس سازمان برود، براي درج اخبار ريز و درشت و گاه مهم سازمان كه ارزش‌هاي خبري بالايي نيز براي رسانه‌ها دارند مجبور است به خبرنگاران هداياي ويژه بدهد تا خبر حداقلي و با كيفيت نامطلوبش در صفحات رسانه‌ها درج شود. كه در نهايت مطلوبيت كافي براي مردم را نيز نخواهد داشت.
با توجه به نقدهاي مطرح شده به كارگزاران روابط عمومي، بهتر است نگاهي نيز به اين سوي ميدان يعني روزنامه‌نگاران و رسانه‌هاي خبري بيندازيم.
- نبود بينش جامع‌نگر در رسانه‌هاي خبري و نگاه بخشي و روزمره به رسانه‌نگاري، سبب شده است تا رسانه‌ها در پيچ انبوه اخبار روزمره، و جريان‌هاي خبري گاه بي‌ريشه بمانند و فاقد نگاه برنامه‌دار و برنامه‌ريز باشند. چنين سازمان‌هايي هستند كه خبرنگارانشان با دريافت هداياي كوچك روابط عمومي‌ها، صفحات چاپي و آنلاين رسانه را به اخبار بي‌كيفيت و معمولا نامتناسب با حوزه مخاطبان و اهداف سازمان، پر مي‌كنند.
- براي پركردن اين خلاء مناسب است كه رسانه‌هاي خبري و سازمان‌هاي مرتبط با اهداف اين رسانه‌ها، به صورت كلان و در بعد راهبردي وارد گفت‌وگو و تعامل شوند. بسياري از فعاليت‌ها و رويدادهاي سازمان‌ها در صورت اطلاع‌رساني دقيق و تهيه بسته‌هاي توجهي مناسب براي رسانه‌ها،كه با هدف اطلاع‌رساني و آگاهي‌بخشي جامعه تهيه شده باشد، براي رسانه‌ها سرشار از ايده‌هاي بكر خبري و گزارشي است كه مي‌تواند براي خوانندگان هم جذاب باشد.
- رسانه‌هاي خبري همچنين بايد نسبت به تخصص‌گرايي، حرفه‌اي گرايي و تعهدگرايي كاركنان و خبرنگارانشان حساس باشند و هر مطلبي را خبر نبينند و به بازي افزايش تعداد اخبار خروجي و پوشش همه رويدادها به جاي پوشش رويدادهاي مرتبط با اهداف راهبردي، خاتمه دهند و يا دست‌كم وزنه دوطرف را يكسان بگيرند نه در روزمره‌ها غرق شوند و نه رسالت توليدي و بينش حرفه‌اي‌شان را فداي موج‌هاي خبري و بازي‌هاي رواني كانون‌هاي خبري خاص كنند.
راهكارهايي كه مي‌توان در پيش گرفت:
- سازمان‌ها براي ديده شدن در رسانه‌ها بايد نخست، زيست‌بوم رسانه‌ها را به عنوان يك كل ببيند و جاي خود را در اين اكوسيستم پرتلاطم كه هرروز تحت تاثير فناوري‌هاي جديد است، پيدا كنند. پس از جايابي، انتخاب كانال و رسانه و شناخت جايگاه مخاطبان بايد به دنبال تهيه پيام متناسب با جايگاهشان در زيست‌بوم (اكوسيستم) بروند. در همه اين مراحل وجود كارشناسان زبده رسانه‌اي در سازمان‌ها ضروري و كليدي است.
- گام دوم حركت كردن سازمان‌ها به سوي رسانه‌هاي خبري و ايجاد تعامل اقتصادي و كاري در سطح كلان و طراحي پوشش خبري سازمان، در رسانه‌هاي هدف، به عنوان يك راهبرد رسانه‌اي جامع است. در اين مدل هم اقتصاد رسانه‌ها سروساماني مي‌گيرد و هم سازمان‌هاي بزرگ پوشش خبري مناسب و در خوري در رسانه‌هاي مرتبط مي‌يابند. البته نبايد اين را از ياد برد كه اين حركت بايد با تحرك متقابل رسانه‌ها همراه باشد،رسانه‌ها بايد بتوانند كه خلاقانه به اين موضوع نگاه كنند و رخوت و بي‌تفاوتي را كنار بگذارند. سوژه‌هايي كه از سازمان‌ها مي‌آيد را به زبان رسانه و مخاطب دربياورند و بسته‌بندي محتوا را متناسب با ذائقه مخاطبان تنظيم و تكميل كنند.
- گام سوم بهره‌مندي سازمان‌ها از ظرفيت كارآفريني اجتماعي است. كارآفريني اجتماعي به دنبال ايجاد ارزش از نيازهاي اجتماعي است. هزينه‌هاي سنگين تبليغات و روابط عمومي مي‌تواند راهي برآوردن نيازهاي اجتماعي شود. چنين فعاليت‌هايي نه از چشمان تيزبين مخاطبان و نه از تيررس رسانه‌ها، از هيچ‌كدام پنهان نمي‌ماند وعلاوه بر ايجاد ارزش اجتماعي، ارزش اقتصادي (ديده شدن و جذب مخاطب) براي سازمان به دنبال خواهد داشت و بخشي از مسئوليت‌هاي اجتماعي سازمان را نيز برآورده خواهد كرد . هدف کارآفریني اجتماعی ایجاد ارزش در مقیاس بزرگتر است و تلاش می‌کند تغییرات سود آوری را برای بخش عمده‌ای از جامعه یا کل جامعه ایجاد کند. کارآفریني اجتماعی هدف را سطحی از جامعه یا بخشی از جمعیت که از نظر مالی و یا سیاسی مورد غفلت قرار گرفته و شرایط بسیار نامساعدی دارند می‌داند تا بتواند نیازهای آنان را در سطح مناسبی برآورده نماید. این به آن معنا نیست که کارآفرین اجتماعی از سودآوری گریزان است، بلکه اقدامات کارآفرینانه را در بخش اجتماعی دنبال مي‌كند و از قبال آن به بهره‌هاي بلند مدت و نفوذ معنوي در جامعه هدف مي‌انديشد. آن چه کارآفرین اجتماعی را متمایز می‌کند تقدم‌بخشي به منافع اجتماعی است كه در عرض آن منافع بلندمدت سازمان نيز تامين خواهد شد.
هیچ نظری موجود نیست:
ارسال یک نظر